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趣头条的成长阵痛

发布时间:2019-11-24 15:58:56 | 人气: 2752

杰克

改革开放的东风一次又一次染绿了中国繁华的土地。短短40年间,中国经历了发达国家100-200年的经济发展过程。人们每年都会改变外貌,住在外国建筑里,使用冰箱,开车...

生活中的这些变化也被喷洒在农村道路上的猪圈墙上。猪圈墙上的标语从“少生孩子,多修路”到“如果你想过上好生活,赶快去淘宝”再到“看有趣的头条新闻,靠喝酒赚大钱”...

农村的猪圈墙已经成为市场经济衰退发展的晴雨表。

随着城市化进程的加快,三级以下的大部分城市成为空巢老人、小城镇青年和农村大姐的主要流出地,许多企业认为下沉市场是不可能的。“人少钱少”,“到处都是假货”...

许多竞争对手、快手和基于市场下跌的有趣头条新闻的迅速崛起和增长打破了他们的误解。"我不敢再瞧不起我的上司了!"生活在一线和二线城市的中产阶级人口超过3亿,尽管他们有强大的消费能力。三级以下城市的人口高达10亿,这是一个有待开发的巨大金矿。

2016年,莱赫和谷歌的高级工程师黄征看到了这个机会,为社交电子商务开创了一个先例,即大量竞争。与此同时,盛大游戏的在线广告谭思亮(Tan Siliang)也抓住了这个窗口,创造了可以通过刷信息赚钱的有趣标题。令人担忧的是,这两家专注于为城市三线和低端人群服务的创新型公司,在不到三年的时间里,就沉浸在传统公司要求上市10多年的高潮之中。

平多是什么样的公司?我相信每个人都被它铺天盖地的广告,以及不时收到的验证友谊的降价链接和列单请求洗脑了。

标题是什么样的公司?生活在一线和二线城市的网民似乎不熟悉。我们可以暂时把它理解为第345行的今天城市的标题。它们都是不同于传统媒体编辑和发布的新媒体平台,使用技术建议进行信息发布。

除了关注不同的服务群体之外,有趣标题的有趣思维甚至更强。它建立了一套“游戏般的金币奖励机制”来登录、阅读新闻和邀请朋友注册。这些用户的自发行为在有趣的标题机制下已经成为一种突破习俗的游戏。登上头条就像开始了一场荣耀国王的游戏。在现金捐赠的鼓励下,继续疯狂是必要的。

事实上,许多用户选择有趣标题的原因是为了赚更多的钱,无论是阅读或发表文章还是与朋友分享。那么,作为一家初创公司,能不能玩一个用现金奖励来诱导用户刷信息的游戏?它的业务逻辑是什么?

有趣标题(Fun Headline)创始人谭思亮表示,有趣标题的商业模式是一个简单的公式,可以确保M总是大于N,公司可以盈利。谭思亮这里所谓的“M”是用户产生的广告收入,“N”代表对用户的激励。

谭思亮,生于网络广告,非常熟悉信息流广告的规则。在他看来,有趣的标题只是一个具有更大用户规模和更高用户粘性的dsp平台。如何提高广告收入的价值,降低获得客户的成本和用户激励的价值,是摆在他面前需要经常计算的一个数学问题。

然而,在最近几个季度,伴随着高内容、营销成本和研发成本,有趣标题的成本增长趋势远远高于收入增长趋势,谭思亮的数学问题难以计算。

有趣的头条新闻第二季度盈利报告显示,公司收入为13.85亿元,同比增长187.9%,亏损5.613亿元,同比增长164.6%,利润率从前期的83%降至73.9%。这意味着,当M值增加时,N值也增加,而利润率下降。

损失增加主要是由于内容采购和采购成本增加。以获得客户的成本为例,获得感兴趣标题客户的成本包括口碑推荐和第三方营销。财务报告显示,第二季度收购客户成本为7.88亿元,同比增长284.9%,远高于收入增幅。2018年第三季度至2019年第二季度个人客户成本分别为5.15元/人、6.21元/人和6.93元/人。有趣的头条新闻总是愿意在新用户身上花钱,但是有趣的头条新闻中用户的增长并不令人满意。

在谭思亮的公式中,中心点是用户的大小。只要有用户规模,账户就可以计算。不幸的是,作者梳理了最近几个季度用户兴趣标题的增长,发现每日活跃用户量和每日活跃用户使用持续时间都显示出不同程度的环比下降。

数据显示,兴趣头条中每日活跃用户的增长率从2018年第三季度持续下降至一位数。此外,活跃用户在娱乐头条日的使用时间也从2018年年中持续下降至目前的60分钟。

资料来源:比例

不久前,questmobile发布的数据显示,在中国低迷的市场中,至少有6亿多互联网用户,其中1.19亿用户使用有趣的标题,这表明在低迷的市场中,用户的增长显然还没有达到上限。那么,为什么刚刚上市一年的标题现在陷入了用户增长的瓶颈呢?

笔者认为有两个原因,一是来自公司的自我调整。《娱乐头条》的一位知情人士表示,该公司一直在改变策略,希望通过引入高质量的内容来促进用户增长。

第二季度的财务结果还显示,引人注目的用户补贴正在下降。有趣的头条新闻成本同比下降40.6%,至0.13元。该公司有意削弱用户对现金激励的敏感性,并引导他们将注意力转移到高质量的内容上。这种转变策略影响了用户刷信息的兴趣,公司正在经历失去用户的痛苦。

其次,有趣的标题缺乏大量高质量的内容。平台上充斥着主题派对,主题派对的名称与内容无关,庸俗的内容以健身技巧、明星八卦、风水和释梦为主要内容。2018年,中央电视台挑出并批评了这个标题,称它“焕然一新,赚了稳定的钱”?粗俗的交流徘徊在红线的边缘”。作者认为,缺乏高质量的内容是平台用户保持较短时间的主要原因。

然而,自2018年以来,《有趣的头条新闻》更加关注高质量内容的引入。我们在最近几个季度的财务报表中发现,《有趣的头条》不断增加的运营成本很大一部分来自内容的购买。

公共数据显示,在第二和第三季度,有趣的头条新闻大量投资于体育、健康、娱乐和其他内容领域。今年3月,娱乐头条宣布了与ufc为期两年的视频合作,这是一项世界级的综合格斗赛事。今年5月,娱乐头条与北京卫视签署了战略合作协议。双方将在三大内容资源上进行合作:健康、娱乐和高质量电视剧。7月,与体育娱乐品牌wwe达成合作协议。

与此同时,《趣味头条》也相继推出了自己的创作者支持计划“快车道计划”(Fast Track Plan)和“云犁计划”。头条数字显示,自营媒体数量已超过100万,比去年增加近70%,合作媒体数量超过1500家,是去年年底的近三倍。

此外,有趣的头条新闻在第二季度宣布,该公司已获得国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》,成为上海首家获得该许可证的私人移动内容聚合平台。有趣的头条新闻也引入了高质量的新闻信息平台。今年7月,激增的新闻在趣味标题中占有一席之地,以加强趣味标题的内容建设基础。

然而,有趣标题中的内容更新策略能否帮助它突破用户增长的瓶颈,还有待观察。

从财务结果来看,有趣的标题是一家有媒体面孔的广告公司。有趣标题的收入由两部分组成:广告和营销收入以及其他收入(第三方广告收入)。更重要的是,有趣的头条新闻中广告收入的比例已经达到90%左右,而且还在逐年上升。

资料来源:比例

你为什么说对广告现金的过度依赖是兴趣标题未来发展的一大风险?众所周知,像谷歌和百度这样的搜索公司一直拥有很高的广告收入比例。那为什么不能登上头条?

有两个原因。首先,如果整个互联网广告市场下跌,标题中没有其他对冲业务,将很难增加收入。

百度意识到这一点,并不断有意识地降低其信息流广告收入的比例。从2014年的90%以上到2018年的不到80%。

根据艾瑞咨询公司(iResearch)的数据,自2018年下半年以来,互联网广告的增长率呈现下降趋势。这一趋势影响了有趣标题的表现。在第二季度收益电话会议上,有趣的头条新闻联合首席财务官朱晓·卢提到,“从第一季度末到第二季度初,我们看到用户增长面临一些压力,主要是由于市场的不合理竞争和广告疲软。”

其次,标题有趣的广告面临法律监管风险,用户猜测过高,广告效果值得考虑。媒体在有趣的标题平台上报道的“丰胸、减肥等”黑色五种广告正处于法律监管的边缘。一旦法律的红线被触及和纠正,将不可估量的损失带给平台。

其次,标题有趣的用户使用该平台赚取金币,他们有严重的投机动机,广告效果令人担忧。其中,媒体采访了一位广告商,他曾经把电子商务广告放在有趣的头条新闻上。他说效果“非常差”。其他广告的投资回报率是1:3,有趣标题的投资回报率是10:1。如果你投入100,000元,收回10,000元就好了。

过度依赖单一广告收入,当广告业务的不确定性增加时,公司面临的风险也在增加。

收入的单一性根植于产品的单一性。目前,有两大畅销产品:有趣的信息发布标题和免费阅读水稻阅读小说。

根据第二季度收益数据,这两个应用程序贡献了几乎所有1.19亿月度活跃用户、3870万每日活跃用户和60分钟每日用户使用时间。

米豆是一款免费的小说产品,自2018年5月推出以来就成为头条新闻。它采用了一种新的“免费+广告”的商业模式来覆盖全体人口。根据易观智库的数据,截至今年3月,每天活跃用户的平均数量达到622万,在免费小说应用中排名第一。

不幸的是,今年7月15日,米托接受了国家“扫黄打非”办公室等部门的采访,并要求整改。7月24日,Fun Headline宣布,从2019年7月16日至10月15日,美图将升级其产品,并暂时暂停内容更新和某些商业活动,以满足最近的监管要求。这无疑将影响第三季度用户兴趣标题的增长。

此外,该公司早在2016年就推出了自己的短视频应用ebay。易趣与易趣标题非常相似。它还使用激励机制,其内容基调也偏向于“五环之外”根据作者的调查,目前《趣味头条》每月活跃用户的数量只有100万左右。

来源:易于查看的数据

与五环中的前辈相比,今天的头条所在的字节跳动,不仅有今天的头条,而且已经成为一组产品,如吸虫、西瓜和火山。清算方法不仅仅限于广告,还包括直播和电子商务。趣味头条的产品扩张之路充满曲折。仪表读数已经校正。在短片领域,有颤抖的声音和微视在互相争斗。在快速控制下,兴趣突破的机会很少。

然而,自今年以来,有趣的标题逐渐将视频和小视频门户添加到其应用程序底部的导航栏中,这在第一和第二季度成为新的亮点。在第二季度的电话会议上,Fun Headline表示,将利用抄表和短视频的力量,在年底前达到每日5000万至6000万用户的目标,并表示将进一步增加视频广告和互动广告的比例。

经过几天对趣味标题应用程序的深入体验,作者意识到趣味标题可能不想创建多个应用程序矩阵。它真正想做的是将多个用户频繁使用的功能构建到有趣标题中的应用程序中,以形成流量聚合。

目前,趣味标题应用程序包含几个常用模块,如信息、短视频、休闲游戏等。该公司的财务报表还显示了除广告之外的其他兑现方式,如“休闲游戏、电子商务和流媒体”。值得一提的是,今年3月,《有趣的头条》与阿里巴巴签署了1.71亿美元的可转换债券协议。与阿里合作,有趣的头条新闻可能试图通过他们自己的电子商务模块。

《趣味头条》目前面临的增长阵痛不仅包括低俗内容导致的用户增长放缓,还包括单一产品导致的过度依赖广告收入的困境。此外,今年有趣的头条新闻带来了中间的重大变化。5月21日,《趣味头条》宣布,李雷不再担任公司首席执行官,但仍将保留董事职位,同时兼任副董事长。6月3日,有趣的头条新闻证实了总编辑小侯军离职的消息。随后,负责内容、技术和算法的刘晨、詹姆斯和林程维都离开了岗位。然而,好消息是有趣的头条新闻最近高调转移到腾讯omg前总裁赵强担任首席营销官,负责商业化的方向。

有趣的头条新闻这一波中层调动直接来自公司的业绩压力。刊登了一年的有趣头条新闻正经历着成长的阵痛。

资料来源:东方财富

从市场表现来看,目前该公司市值为10.8亿美元,股价低于每股4美元,较今年3月底最高的18美元下跌78%,较发行价格7美元下跌43%。

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